Ganz klar, E-Sport lebt von finanzieller Unterstützung, schließlich tut das jeder andere große Sport auch. Weniger Geld heißt weniger Berichterstattung, schmälere Leistung und ein geringeres Maß an Spannung. Doch die Finanzkrise zeigt, dass man auch hier vor liquiden Engpässen nicht gefeit ist. Dabei kommen Geldmittel vor allem aus der Werbekonzeption der Sponsorenwelt geflossen - und genau die ist in Zeiten des Konjunkturabschwungs wichtiger denn je, soll der Kunde doch zum Konsum angeregt werden. Gerade in neuen Märkten wie den Videospielen liegen hier die Chancen der Zukunft, das sagen zumindest die Experten, denn die Annahme, dass klassische Medien nach wie vor der Fels in der Brandung wären, ist längst nicht mehr zeitgemäß - im Gegenteil: es ist eine klare Neuorientierung der Mediennutzer weg von TV oder Radio hin zum „Lean-Forward-Entertainment" wie Games und Web 2.0 zu verzeichnen. Der Rat vom Fachmann lautet also Geld zu investieren, sowohl in Banner-Werbung innerhalb der Spiele als auch in das „Drum-Herum", denn genau so können bestimmte Zielgruppen effektiv erreicht werden. Schön und gut, doch für uns stellen sich zunächst ganz andere Fragen: Wie würde sich der Einschlag von Werbung auf den E-Sport auswirken? Können wir uns glücklich schätzen, dass Sponsoren wie AMD diese Sicht der Dinge ganz offenbar noch nicht vertreten oder sollten wir uns freuen, wenn uns derartige Geldgeber erhalten bleiben, doch mit dem Einzug der Werbung an den Wänden von de_inferno einher gehen - „Savior or Menace"? Wir beschäftigten uns mit dem Thema, betrachteten die neue Werbeform genauer und sprachen mit Szenekennern und Fachkundigen.

Enormes Wachstum in Aussicht? 

Was auch immer es für uns bedeuten würde, zunächst muss ein Blick auf die Hintergründe der Investoren geworfen werden, denn hier liegt der Hund begraben. Schließlich muss es ja Gründe dafür geben, dass der Markt des In-Game Advertising noch am großen Boom gehindert wird. Also wo sehen Werbetreibenden die größten Risiken und Gefahren des Mediums?

Lieber kein Risiko eingehen - die anderen erstmal ausprobieren lassen und dann nachziehen. So denken heute leider viele und es herrscht starke Zurückhaltung vor derartigen Experimenten. Dieser Vorbehalt wird sich erst dann lösen können, wenn es aussagekräftige Zahlen gibt, schließlich hat man ja noch keinen Nachteil, denn die Konkurrenz traut sich ja auch nicht. Stark beeinflusst ist dieses Denken sicherlich vom damaligen Flop der Onlinewerbung. Doch gerade hier muss eine eindeutige Trennlinie gezogen werden. Auch dort wurden rosige Entwicklungen prognostiziert, woraufhin viele Gelder flossen. Doch das aufgeblähte Spekulationsbündel der neunziger Jahre riss zur Jahrtausendwende als die erwarteten Entwicklungen ausblieben. Verantwortlich waren wohl die fatale Unkenntnis und Überbewertung des neuen Marktes. Ganz im Gegenteil hierzu handelt es sich bei Games jedoch keinesfalls um ein neues Medium, denn für Millionen Menschen - und ganz besonders uns - sind sie bereits fester Bestandteil des Lebens. Eine ähnliche Entwicklung wie die frühen Formen der Internet-Werbung, nur um der Parallele Willen, ist daher zwar nicht zwangsläufig zu erwarten, dennoch sieht Alexander „TheSlash" Müller von SK Gaming als Gefahr auch hier „dass eine Blase entstehen könnte, die von guten Hoffnungen genährt wird und dann platzt."

Dabei kommen Studien nahezu einstimmig zu dem Schluss, dass das Marktpotential innerhalb der nächsten vier bis fünf Jahre in dreistellige Millionen- bis Milliardenhöhe ansteigen wird. Für diese Tendenz können verschiedenen Gründe angeführt werden. Vor allem dafür verantworlich ist ein klarer Umschwung im Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen. So sinkt gemäß der Prognosen der TV-Konsum deutlich, während der Videospiel-Konsum einen Anstieg um bis zu 20 % verzeichnen wird. Damit liegen Spiele in ihrer Nutzungsdauer in absehbarer Zeit klar vor dem klassischen Fernsehen. Schöne Aussichten für den E-Sport also? Die wohl bekanntesten Zahlen wurden von der Yankee-Group 2007 in „Advertising and Games: 2007 In-Game Advertising Forecast" veröffentlicht. Sie prognostiziert für 2011 ein weltweites Marktvolumen von 971,3 Millionen US-Dollar. Doch auch hier zeigt sich ein großer Unterschied zwischen den Aussagen szenefremder Forschungsinstitute und der Meinung der Personen die sich unmittelbar am Geschehen befinden. So sagt Alexander Müller:  „Ich glaube das Ganze hat sich bereits ein wenig überholt und wird nicht weiter wachsen. Die Platzierung von Werbung über ein gewisses Maß hinaus in Computerspielen halte ich für nicht effizient genug im Verhältnis zu anderen Möglichkeiten." Eine weitere Prognose der Gruppe Parks Associates geht hingegen sogar einen Schritt weiter und erweitert die Statistik um 1.246 Millionen Dollar für Werbung im Umfeld von Spielen. Ob das letztendlich doppelt so viele Werbebanner auf readmore, mymTw und fragster bedeutet oder man auf den IFNGs fünf anstatt nur einer BitDefender Vollversion beim MainRaffle fangen kann wird sich dann zeigen. Um diesem Trend zu begegnen, ist es als erster Schritt jedoch erforderlich, dass Unternehmen ihre Werbebudgets an den veränderten Medienkomsum anpassen. Derzeit werden noch weitaus mehr Gelder für TV-Werbesports zurückgelegt, als dies für In-Game Advertising der Fall ist. Diese aktuelle Verteilung entspricht nicht ansatzweise dem Verhältnis von TV zu Games. Michael Cai von Parks Associates belegt es mit den passenden Zahlen: "With an average monthly household expenditure of less than half a dollar in 2006, compared to $37 for broadcast TV, electronic gaming represents a seriously under-leveraged advertising medium".

Vorsicht ist geboten

Gehen wir also davon aus, entsprechende Anstrengungen würden im kommenden Jahr in die Wege geleitet und Budgets würden umgeschichtet. Wir spinnen den Gedanken soweit, dass neben Around-Game-Advertising, wie Werbeflächen auf Communityseiten, auch zunehmends Banner innerhalb der Games geschalten würden. Doch wollen wir das? Man erinnere sich hier zurück an die scharfen Kritiken an Valve für die Einführung eigennütziger Werbung in Counter-Strike. Sollte sich ein Markenartikler letztlich für die Implementierung in einem Game entscheiden, muss, obwohl viele Spieler angeben, Werbung bestimmter Marken zu begrüßen, da diese den Realismus förderten, sehr vorsichtig vorgegangen werden. Auch Tobias Heim, Sales Director bei Turtle Entertainment bestätigt eine gewisse Einsicht beim Spieler: „Die User bereifen, dass Sponsoren die aufwendigen Events erst ermöglichen oder die hohen Preisgelder in den Turnieren stellen. Deshalb ist die Akzeptanz da, wenn auch immer wieder kritisch begleitet." Doch während er sich hier auf Around-Game-Advertising bezieht, steht er der Einbindung innerhalb der Games kritischer gegenüber: „Beim Thema In-Game-Advertising sehen wir größere Bedenken. Das Schlimmste, was einem wettbewerbsorientierten Computerspieler passieren kann ist durch Werbung abgelenkt zu werden oder Performance-Einbußen hinzunehmen." Tritt In-Game Werbung also als spielunterbrechendes Element in Erscheinung, kann die Haltung sehr schnell in Empörung umschlagen und der positive Effekt kehrt sich in eine negative Erinnerung an das Produkt um. Solange die Werbebotschaften aber sparsam und strategisch geschickt eingesetzt werden, können sowohl Spieler als auch Werbende vom Effekt der Umsetzung profitieren. „IGA hat schon Potential, aber nicht als alleinstehendes Tool, sondern eingebettet in eine breite Kommunikation, so wie wir sie auf Events, online und über die Medien machen." fasst Heim zusammen. Falls sich die direkte Implementierung In-Game doch durchsetzten sollte, so wird die Kunst der nächsten Jahre sicherlich darin liegen ein ausgewogenes Verhältnis der Werbeinhalte in Spielen zu finden. Bis dahin können sich Träumer der süßen Zahlen der Prognosen erfreuen oder Pessimisten den Teufel an die Wand malen - heute ist nur eines sicher: Gegessen ist er noch lange nicht, der Käse.